Perdagangan digital di Indonesia semakin mengandalkan konten untuk mempertemukan produk dengan konsumen. Video pendek, siaran langsung (LIVE), hingga rekomendasi affiliate creator kini menjadi bagian dari strategi penjualan, terutama bagi pelaku usaha mikro dan brand lokal.
Perubahan tersebut tercermin dari data Tokopedia dan TikTok Shop. Dalam kampanye Pahlawan #BeliLokal kuartal III 2026, transaksi penjual berskala mikro meningkat 60% dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya. Pada periode tersebut, transaksi melalui LIVE tumbuh 95%, sedangkan transaksi melalui video pendek meningkat 130%.
Angka ini memperlihatkan semakin besarnya peran discovery commerce dalam ekosistem e-commerce. Berbeda dengan pola belanja konvensional yang biasanya dimulai dari pencarian produk, discovery commerce memungkinkan konsumen menemukan barang melalui konten, rekomendasi kreator, maupun interaksi langsung dengan penjual.
Tokopedia dan TikTok Shop mengungkapkan bahwa tren tersebut juga terlihat selama Promo Guncang 10.10 2026. Pada jam pertama hari puncak kampanye, transaksi di Tokopedia meningkat hingga 9 kali lipat, sementara TikTok Shop mencatat kenaikan hingga 4 kali lipat dibandingkan hari biasa.
Data tersebut menjadi salah satu indikator aktivitas perdagangan selama momentum promo tanggal kembar. Namun, pertumbuhan transaksi juga memperlihatkan bagaimana platform e-commerce semakin mengintegrasikan aktivitas belanja dengan konten digital.
Video Pendek dan LIVE Membuka Peluang Baru bagi UMKM
Bagi penjual lokal, kemampuan membuat produk ditemukan konsumen menjadi salah satu tantangan dalam berjualan online. Di sinilah video pendek dan LIVE memiliki peran, karena penjual dapat memperlihatkan produk sekaligus berinteraksi dengan calon pembeli.
Salah satu contohnya adalah Paddy, brand asal Bandung yang mengembangkan bisnis produk personalisasi, mulai dari parfum hingga tas kustom. Brand yang berdiri sejak 2017 tersebut memanfaatkan konten digital untuk memperkenalkan produknya sekaligus memahami preferensi konsumen.
“Video pendek dan LIVE membantu memperkenalkan produk, memahami konsumen, dan membantu mereka menciptakan produk sesuai preferensi,” kata CMO Paddy, R. Riski Ramadhan Aris.
Strategi tersebut turut membawa produk tas Paddy menjadi salah satu produk terlaris di Tokopedia dan TikTok Shop. Menurut perusahaan, penjualan melalui kedua platform tersebut berkontribusi hingga 80% terhadap total penjualan online Paddy.
Paddy juga telah berkembang menjadi bisnis dengan tiga lini, yakni Paddy Playstore, Paddy Perfume Lab, dan Paddy Bag Studio. Dalam keterangan perusahaan, bisnis ini telah menyerap lebih dari 200 tenaga kerja, terutama dari Bandung dan Jakarta.
Affiliate Creator Ikut Mendorong Transaksi Brand Lokal
Selain konten yang dibuat langsung oleh penjual, affiliate creator menjadi bagian lain dari perubahan pola perdagangan digital. Kreator dapat memperkenalkan produk melalui video pendek maupun LIVE, sekaligus memberikan rekomendasi berdasarkan pengalaman atau informasi mengenai produk yang dipromosikan.
Peran tersebut juga terlihat pada transaksi penjual berstatus Mall di Tokopedia dan TikTok Shop. Perusahaan mencatat transaksi kategori Mall tumbuh 40% pada kuartal III 2026 dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya, dengan kontribusi affiliate creator.
Kategori dengan transaksi tertinggi meliputi Kecantikan dan Perawatan Diri, Telepon Genggam, serta Ibu dan Anak. Ketiga kategori ini memiliki karakteristik produk yang umumnya membutuhkan pertimbangan lebih matang sebelum konsumen memutuskan pembelian.
Rekomendasi kreator melalui konten video maupun LIVE dapat membantu calon pembeli mendapatkan gambaran mengenai produk sebelum bertransaksi. Kehadiran penjual berstatus Mall juga menjadi salah satu pilihan bagi konsumen yang mengutamakan aspek kepercayaan dalam berbelanja online.
Dampak affiliate marketing juga terlihat pada kategori fesyen. Tokopedia dan TikTok Shop mencatat transaksi yang dihasilkan melalui affiliate creator di kategori tersebut meningkat 65% pada kuartal III 2026 dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya.
Salah satu brand yang merasakan dampaknya adalah ecinos, label fesyen yang didirikan Jesslyn Johanie. Brand tersebut mencatat pertumbuhan transaksi sebesar 30% melalui kolaborasi dengan kreator. Adriyan, Head of Ecommerce & Growth ecinos, menjelaskan bahwa konten digital membantu brand menampilkan detail material dan ukuran produk secara lebih jelas.
“Melalui interaksi di kolom komentar saat LIVE, misalnya, kami dapat memberikan rekomendasi ukuran berdasarkan informasi tinggi dan berat badan calon konsumen,” jelas Adriyan. Pendekatan ini menjadi relevan untuk produk fesyen yang membutuhkan informasi ukuran lebih detail sebelum dibeli.
Promo 10.10 Catat Pertumbuhan Transaksi hingga 9 Kali Lipat
Di tengah perkembangan discovery commerce, promo tanggal kembar tetap menjadi salah satu momentum penting bagi perdagangan digital. Tokopedia dan TikTok Shop mencatat peningkatan transaksi masing-masing hingga 9 kali dan 4 kali lipat selama Promo Guncang 10.10 2026. Angka tersebut mengacu pada transaksi pada jam pertama hari puncak dibandingkan hari biasa, bukan pertumbuhan sepanjang periode kampanye.
Perusahaan juga melihat pertumbuhan aktivitas perdagangan di luar Pulau Jawa. Pada kuartal III 2026, Sumatra Utara, Lampung, dan Bali tercatat sebagai sejumlah wilayah dengan pertumbuhan transaksi tertinggi untuk kategori Kecantikan dan Perawatan Diri serta Fesyen.
Senior Director of Tokopedia and TikTok Shop Indonesia, Vonny Ernita Susamto, mengatakan aktivitas belanja online dapat membuka peluang bagi pelaku usaha lokal untuk menjangkau konsumen lebih luas. Menurutnya, ekosistem discovery commerce menjadi salah satu pendekatan untuk mempertemukan penjual lokal dengan konsumen melalui konten digital dan pengalaman berbelanja yang terintegrasi.
Sebagai konteks, Kementerian Perdagangan RI mencatat total transaksi Harbolnas 2025 mencapai Rp36,4 triliun. Dalam laporan yang dikutip Tokopedia dan TikTok Shop, sebanyak 54% konsumen berbelanja melalui tautan affiliate creator, sementara 80% menggunakan fitur siaran langsung (LIVE).
Data tersebut memberikan gambaran mengenai semakin eratnya hubungan antara aktivitas konsumsi digital dan konten kreator. Perkembangan ini sekaligus menunjukkan bahwa persaingan e-commerce tidak cukup hanya mengandalkan promosi harga. Kemampuan penjual membangun visibilitas produk, memberikan informasi yang meyakinkan, serta memanfaatkan jaringan kreator menjadi bagian penting dalam menjangkau konsumen.
Bagi UMKM, perubahan tersebut membuka kanal pemasaran tambahan tanpa harus sepenuhnya bergantung pada toko fisik atau pencarian produk secara langsung. Sementara bagi platform e-commerce, integrasi antara konten, kreator, dan transaksi menjadi salah satu pendekatan untuk mempertahankan aktivitas pengguna sekaligus memperluas ekosistem perdagangan digital.
Eksplorasi konten lain dari Gizmologi.id
Berlangganan untuk dapatkan pos terbaru lewat email.
